Foto: Affiche Edah Affiche Edah







In de jaren 40 nog alles gericht op bediening
achter de toonbank (Simon de Wit, Leeuwarden)








De eerste zelfbediening in Nederland.
Van Woerkom in Nijmegen (1948)









Lange rijen bij de opening van De Gruyter
zelfbediening in Amsterdam









De Gruyter zelfbediening








Reclameaffiche Van Woerkom








Plattegrond van een Piggly Wiggly
zelfbedieningswinkel in Amerika (1917)















Van Woerkom in Nijmegen




Eldorado voor de vrouw

De introductie van het zelfbedieningssysteem in de levensmiddelenwinkel zorgde voor een cultuurverandering. In de geschiedschrijving is hierover echter weinig geschreven. Degenen die er wel over schreven, zoals Anneke van Otterloo en Hans Righart dateren de doorbraak van het systeem na 1960. De zelfbedieningswinkel was in Nederland al sinds de jaren veertig bekend, maar winkeliers hadden tijd nodig om te wennen aan de nieuwe verkoopvorm. Zij vonden het moeilijk hun plaats achter de toonbank op te geven. Bovendien werd door het beeld, dat zij zich van de consument hadden gevormd, de overgang naar het zelfbedieningssysteem vertraagd.
Ria Boertjes laat in dit artikel zien dat de nieuwe methode al snel door de huisvrouwen werd geaccepteerd. Zij vonden de zelfbedieningszaak een waar eldorado. Gestimuleerd door de voorlichting van de belangenorganisaties en de verbeterde economische situatie konden de klanten in de jaren zestig in het hele land profiteren van het efficiŽnte zelfbediendingssysteem.


De eerste zelfbedieningswinkel in de levensmiddelenbranche werd in september 1916 in Amerika geopend. Tijdens de mobilisatie voor de Eerste Wereldoorlog kon de kruidenier Clarence Saunders in Memphis niet voldoende personeel krijgen om zijn winkel draaiende te houden. Als oplossing zette hij voorverpakte en geprijsde artikelen, die de klant zelf kon pakken, op stellingen in zijn winkel en plaatste hij bij de ingang een tourniquet en bij de uitgang een kassa. Hiermee creŽerde hij een ťťnrichtingsverkeer in zijn winkel. Het thuisbezorgen van de boodschappen en het verlenen van krediet schafte hij af. Daar stond als voordeel voor de klanten tegenover dat de prijzen van de artikelen werden verlaagd. Saunders' formule werd een groot succes. Het aantal zelfbedieningszaken in de Verenigde Staten breidde zich de daaropvolgende jaren sterk uit, maar zou pas na de Tweede Wereldoorlog Nederland bereiken.
De primeur van de eerste zelfbedieningswinkel in Nederland was in 1948 voor Chris van Woerkom uit Nijmegen. Hij presenteerde zijn winkel als 'een stukje Amerika in Nijmegen'.
Vlak na de oorlog was de aantrekkingskracht van de Verenigde Staten op Nederland groot. In het kader van de Marshall-hulp maakten vertegenwoordigers uit allerlei sectoren van de samenleving vanaf 1948 reizen naar Amerika, om aldaar de succesvolle methoden en technieken te bestuderen. Ook vanuit de levensmiddelenbranche, detailhandel en consumentenorganisaties werden studiereizen georganiseerd. Enthousiast werd via brochures en rapporten verslag gedaan van het zelfbedieningssysteem, de keurige winkelinrichtig en de uiterst efficiŽnte organisatie.
Tijdens de oorlog had Van Woerkom zijn winkel, door middel van het plaatsen van een schot, verkleind om te voorkomen dat de Duitse bezetter het grote pand zou opeisen. In de vrijgekomen ruimte achter het schot verpakte hij al diverse artikelen voor. Na de oorlog breidde hij het assortiment van voorverpakte artikelen uit. Met de plannen om in zijn winkel het zelfbedieningssysteem toe te passen, liep hij toen al een tijdje rond. Maar de tijdens de oorlog ingevoerde voedseldistriutie en het gebrek aan aanbod van voorverpakte artikelen, stonden zijn plannen in de weg.
Met als handleiding een boek en enkele artikelen uit het Amerikaanse vaktijdschrift 'The Progressive Grocer' over het in Amerika zo succesvolle zelfbedieningssysteem, verbouwde hij na de oorlog zijn kruidenierswinkel tot een zelfbedieningszaak. Toonbanken, stellingkasten, koopeilanden en winkelwagentjes ontwierp hij zelf en werden in zijn opdracht door respectievelijk een timmerman en een smid gemaakt. Dit meubilair was in Nederland niet verkrijgbaar en voor import uit Amerika werden geen deviezen verleend. De voorbereidingen kostten ongeveer een jaar. Net als in de Verenigde Staten werd de nieuwe verkoopformule een succes. Van Woerkom zag in korte tijd zijn omzet verdubbelen, terwijl zijn kosten niet stegen.

Een gewaagde onderneming
Van de zijde van de winkeliers was er veel kritiek op de nieuwe verkoopmethode. Volgens de voorzitter van de Vereniging van Zelfbedieningsbedrijven werd er door de collega-kruideniers zelfs apathisch en geschokt gereageerd. Van Woerkom werd 'stapelgek' verklaard. De collega's vonden de omzwaai naar het nieuwe verkoopsysteem in een periode van schaarste, distributie en zuinigheid een gewaagde onderneming. De levensmiddelenbranche meende dat het in Amerika zo succesvolle systeem niet zou aanslaan bij de Nederlandse huisvrouw. Zij verkeerde immers in een heel andere positie dan de Amerikaanse vrouw, die een koelkast, een auto en een veel ruimer budget tot haar beschikking had. In de loop van de jaren vijftig echter veranderde de economische situatie van Nederland aanzienlijk. De Nederlandse consument profiteerde van de internationale economische groei. Het strenge loonbeleid, dat door overheid, werkgevers en vakbonden werd gevoerd, kwam onder druk te staan. In 1956 werden de lonen met 6% verhoogd, de zogenaamde welvaartsronde. Na 1959 stegen de lonen steeds verder en dit beleid had in 1964 een ware loonexplosie tot gevolg. De huisvrouw kreeg meer geld tot haar beschikking. Het deel van het budget dat door een gezin aan voeding werd uitgegeven steeg in verhouding minder hard dan de inkomens zelf. Er bleef geld over voor duurzame consumptiegoederen, zoals een wasmachine en een koelkast. Naast economische gronden had het verzet van de kruidenier ook psychologische oorzaken. Door de komst van de zelfbediening zou het hele machtsevenwicht in de winkel veranderen. De winkelier was bang zijn waardigheid te verliezen. Hij moest zijn plaats achter de toonbank opgeven om achter de schermen te gaan werken. Naar zijn mening devalueerde het beroep van kruidenier, omdat de advisering van de klanten en het persoonlijk contact voor een groot deel weg vielen. Verder maakte de onbekendheid met de nieuwe verkoopmethode de winkelier onzeker. Bovendien paste de nieuwe verkoopmethode niet bij het beeld, dat de kruidenier had van de Nederlandse consument. Volgens hem zou de klant wars zijn vernieuwingen: 'Zij winkelt niet graag in de bazar, de toekomstfantasie zelfbedieningswinkel heeft voor haar geen charme'. Verder verwachtte de kruidenier dat het zelfbedieningssysteem zou leiden tot hebzucht en diefstal. Daarbij was hij van mening dat de huisvrouw het advies van een deskundige zou missen en bezwaar zou maken tegen het wegvallen van de bezorgservice en de kredietverlening. Dit beeld was echter sterk verouderd. Door de schaarste in de Tweede Wereldoorlog en de toen ingevoerde voedseldistributie was de verhouding tussen de winkelier en de huisvrouw aanzienlijk veranderd. Voor de oorlog werd de klant door de winkelier tot de deur uitgeleide gedaan, maar door de distributie en de schaarste moest de klant in de rij staan en maar afwachten welke artikelen te koop waren. De klant was, niet tot haar vreugde, helemaal afhankelijk van de kruidenier geworden. De winkelier zag dus nogal wat problemen, maar hoe reageerde de huisvrouw, de belangrijkste consument in de jaren vijftig?

Heerseres over een klein koninkrijk
Eťn van de eerste reacties op de zelfbedieningswinkel in de pers was die van een journaliste van het damesweekblad 'Margriet'. Zij deed eind 1948 in het blad uitgebreid verslag over haar bezoek aan de eerste zelfbedieningswinkel. Volgens haar was de winkel een 'ongekend paradijs' voor de huisvrouw. Ze voelde zich in de zelfbedieningswinkel, zo schreef ze, 'heerseres over een klein koninkrijk'. Omdat voor de meeste artikelen in 1948 geen distributiebonnen meer nodig waren, was het winkelen al veel aangenamer en minder tijdrovend geworden. 'Maar dat we ooit zo iets ideaals zouden ontmoeten, als deze zelfbedieningswinkels, dat hadden we toch niet durven dromen!', merkte de journaliste op. De 'Help Uzelf winkel' had volgens de journaliste vele voordelen. Het ruime assortiment levensmiddelen lag overzichtelijk en smakelijk soort bij soort uitgestald. Niets werd aan het oog onttrokken. De klant mocht alles zelf pakken, bekijken, betasten en er aan ruiken. Er stond geen winkeljuffrouw die je iets opdrong of je wilde beÔnvloeden. Bij de kassa werden tenslotte snel de duidelijk geprijsde artikelen afgerekend. Volgens de Margriet-journaliste was efficiŽnter boodschappen doen niet mogelijk. De reactie van de journaliste in de Margriet was zeer lovend. Van de zijde van de huisvrouwen werd ook al snel enthousiast op het nieuwe fenomeen gereageerd. Een belangrijk voordeel was tijdwinst, want van het lange wachten in een bedieningszaak veroorzaakt door 'Öweifelen en zaniken werd je soms akelig'. Bovendien werd het gemis van het bezorgsysteem, dat met de komst van de zelfbedieningswinkel verdween, gecompenseerd door de zelfbedieningswinkel met een breed assortiment van dagelijkse benodigdheden. EnquÍtes, vanaf de jaren vijftig gehouden door de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen, bevestigen dat tijdsbesparing als een belangrijk voordeel werd ervaren. De huisvrouwen stelden ook het zelf vrij rondkijken en rustig kiezen zonder tussenkomst van de winkelbediende zeer op prijs, bleek uit de enquÍtes.

Een geŽmancipeerde klant
De consument van de jaren vijftig bleek een geŽmancipeerde klant te zijn geworden. Daar hadden niet in de laatste plaats belangenorganisaties, zoals de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen (NVVH) en de Consumentenbond voor gezorgd. Zij hielden zich al sinds het begin van de vorige eeuw bezig met de voorlichting over de rationalisering en mechanisering van het huishoudelijk werk. Vrouwen, behorend tot alle zuilen en uit alle lagen van de bevolking, werden van uit hun eigen zuil of levensideologie door bijvoorbeeld damesbladen en radiopraatjes van deskundigen op de hoogte gehouden. Ook door middel van cursussen, lezingen, tentoonstellingen, brochures, contactbladen, tijdschriften en demonstraties kreeg de huisvrouw voorlichting over hoe ze een huishouding, in een gezellige sfeer voor het hele gezin, zakelijk en efficiŽnt kon voeren.
Van de zijde van de belangenorganisaties was al in een vroeg stadium aandacht voor het nieuwe zelfbedieningssysteem. Eťn van die belangenorganisaties, de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen wijdde in 1953 een studiedag-onderwerp aan de zelfbedieningswinkel. Op de ledenbijeenkomsten van de plaatselijke afdelingen werd gediscussieerd over de net gelanceerde verkoopvorm. De reacties van de leden waren over het algemeen positief. Als voordelen werden genoemd: rustig en zonder koopverplichting kunnen rondkijken, er werd niets aangepraat of opgedrongen, de winkels waren hygiŽnischer dan bedieningswinkels, alles werd overzichtelijk uitgestald en de verkoopmethode werd als tijdbesparend ervaren. Het niet meer op de pof kunnen kopen werd door sommigen ook als een voordeel gezien, omdat er dan bij de winkeliers geen hoge schulden meer konden worden gemaakt. Bovendien raakte de huisvrouw beter op de hoogte van kwaliteit, prijsverschillen, reclame en nieuwe artikelen als ze zelf naar de winkel ging in plaats van alles thuis te laten bezorgen.
Bezwaren die naar voren kwamen waren: de verhoging van de prijs van levensmiddelen door de verpakking, de te grote hoeveelheden per verpakking en de hoge kosten die de winkelier had om zijn zaak om te zetten in een zelfbedieningswinkel. Verder werden als nadelen gezien het gemis aan voorlichting, het wegvallen van het contact met de winkelier, het vervallen van thuisbezorging, de verleiding om te veel te kopen en het in de hand werken van diefstal.
Om het nieuwe systeem bij de leden te introduceren en te promoten plaatste de NVVH vanaf de jaren vijftig geregeld artikelen in het verenigingsorgaan 'Denken en Doen'. In ťťn van de artikelen werd geadviseerd: 'Laten wij huisvrouwen dan, zonder onze toonbankbuurtwinkels ontrouw te hoeven worden, niet bij voorbaat bang zijn voor eventuele nieuwe vormen van verkoop en onszelf trainen om niet te vallen in iedere strik die de reclame ons spant. Wij zijn toch warempel geen kleine kinderen meer?' De redactie was wel van oordeel dat de klant bloot stond aan verleiding, 'maar voor wie stevig in de schoenen staat kan de zelfbedieningszaak allerplezierigst zijn en voor de vrouwen die erg gehaast zijn, is ze dikwijls een ware uitkoms'.
Ook de Consumentenbond zag de voordelen van het zelfbedieningssysteem. Zij vond een doelmatig ingerichte, liefst op zelfbediening ingestelde levensmiddelenwinkel met een breed assortiment van groot belang. Doordat het bezorgsysteem vanwege de hoge loonkosten afbrokkelde kon van de huisvrouw moeilijk verlangd worden, dat zij achtereenvolgens naar bakker, groenteboer, slager en kruidenier ging, in iedere winkel op haar beurt wachtte en vaak grote afstanden aflegde met volle en zware boodschappentassen. Verder meende de Consumentenbond dat, omdat in Nederland net als in het buitenland, steeds meer gehuwde vrouwen buitenshuis gingen werken, een zelfbedieningswinkel met een breed assortiment onmisbaar was. Ook vrouwen, die in nieuwe woonwijken en flatgebouwen woonden, vaak verwijderd van winkelcentra, zouden veel voordeel hebben aan het nieuwe winkelsysteem.

De Doorbraak
De grote doorbraak van de zelfbedieningswinkels voltrok zich na 1960. Het aandeel van de zelfbedieningsbedrijven in de omzet van de levensmiddelenbranche was in 1968 gestegen tot 72%. Deze doorbraak kon plaatsvinden, omdat de economische problemen van het naoorlogse Nederland voor een groot deel waren verdwenen. De huisvrouw had een ruimer te besteden budget en kon ook de koelkast, die volgens Righart een belangrijke rol speelde bij de massale overgang naar zelfbedieningswinkels, aanschaffen.
Het waren echter niet alleen economische verbeteringen die de introductie van het zelfbedieningssysteem stimuleerden. Voorlichting speelde ook een belangrijke rol. In het kader van de Marshallhulp werd de Nederlandse bevolking op de hoogte gebracht van de efficiŽnte Amerikaanse verkoopmethode.
Belangenorganisaties, zoals de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen en de Consumentenbond, maakten door adviezen en voorlichting de huisvrouw vertrouwd deze nieuwe vorm van winkelen en speelden daardoor een belangrijke rol bij de emancipatie van de consument. In de loop van de jaren zestig van de vorige eeuw had ook de winkelier zijn vooroordelen overwonnen en kon het efficiŽnte zelfbedieningssysteem, dat al snel door de Nederlandse huisvrouw was geaccepteerd, tot volle ontwikkeling komen.

Ria Boertjes studeerde geschiedenis aan de Universiteit Utrecht

Klik hier voor de gebruikte literatuur

Klik hier voor retour naar de homepage